戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與機(jī)會(huì)把握:創(chuàng)造商業(yè)地產(chǎn)贏利新模式

　　應(yīng)該說，2002年是中國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)元年。這一年，大連萬達(dá)開始實(shí)施其商業(yè)房地產(chǎn)戰(zhàn)略，組建大洋百貨，并與沃爾瑪、歐倍德、百安居、肯德基、百腦匯等國(guó)內(nèi)外商業(yè)企業(yè)簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，相繼在南京、沈陽、南昌、濟(jì)南、青島、長(zhǎng)春、天津等商業(yè)投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。號(hào)稱中國(guó)家居品牌的南方香江集團(tuán)，猶如一匹令人咋舌的黑馬，突然殺入商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域，自4月開發(fā)山東聊城光彩大市場(chǎng)項(xiàng)目大獲全勝后，迅速開發(fā)安慶、南昌、景德鎮(zhèn)等項(xiàng)目，一年內(nèi)連克多個(gè)大盤，漸顯省城和二級(jí)城市“通吃”的 之氣。聲名顯赫的新希望集團(tuán)也不甘人后，12月，新希望與主業(yè)做房地產(chǎn)的中國(guó)銀泰在上海宣布，共同成組建“銀太百貨”，與原樂購高管團(tuán)隊(duì)連手打造的“樂客多”大型連鎖購物也將成立，銀太百貨與樂客多結(jié)成“策略聯(lián)盟，”由重慶起步，逐漸向全國(guó)搶灘商業(yè)地產(chǎn)。如今，全國(guó)各地已是追隨者眾，長(zhǎng)城內(nèi)外,大江南北，二、三級(jí)城市都紛紛開發(fā)商業(yè)步行街、購物廣場(chǎng)甚至Shopping Mall等。商業(yè)房地產(chǎn)在2002年底迅速升溫，成為各地開發(fā)商追捧的市場(chǎng)熱點(diǎn)。

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)何以掀起商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)潮？較關(guān)鍵的原因是商業(yè)房地產(chǎn)利潤(rùn)豐厚，通?？梢再u到同地塊住宅物業(yè)的3～4倍，更有甚者賣到住宅的10倍!因此，在房地產(chǎn)進(jìn)入“微利時(shí)代”(王石語)，不少房地產(chǎn)做成“房地慘”時(shí)，開發(fā)商為尋求新的利潤(rùn)源，紛紛謀求企業(yè)由住宅開發(fā)向商業(yè)開發(fā)轉(zhuǎn)型，這是正常的為利益驅(qū)動(dòng)的企業(yè)行為；其次，我國(guó)現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)相對(duì)落后(特別是二級(jí)以下城市)，我國(guó)加入世貿(mào)組織后，很多國(guó)際零售、家居、餐飲、娛樂業(yè)巨頭大舉進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，一些新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)推動(dòng)了國(guó)內(nèi)商業(yè)的發(fā)展，而近幾年我國(guó)很多城市快速擴(kuò)張，城市規(guī)劃中對(duì)新型商業(yè)布局留下了余地。因而，目前掀起的商業(yè)房地產(chǎn)熱潮順應(yīng)了城市現(xiàn)代化的發(fā)展需要。第三，眾多城市居民有投資商鋪的強(qiáng)烈需求。長(zhǎng)期以來，我國(guó)民間投資渠道狹窄，儲(chǔ)蓄存款利率低，投資股市風(fēng)險(xiǎn)大，投資商圈的商鋪則普遍認(rèn)為是分險(xiǎn)小、回報(bào)快、增值大的理財(cái)手段。全國(guó)各地到處煽情的廣告詞“一鋪養(yǎng)三代”，的確切中了許多市民的投資心理。

　　然而顯技術(shù)密集型、資金密集型的特點(diǎn)，商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與銷售更有其自身規(guī)律，高利潤(rùn)從來都是與高風(fēng)險(xiǎn)相伴。作為特殊的物業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)更凸律和獨(dú)特的贏利模式。如若開發(fā)商缺乏對(duì)商業(yè)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，缺乏對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)作模式的掌握，毫無疑問將面臨巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　那么，什么是商業(yè)房地產(chǎn)（以下討論的商業(yè)房地產(chǎn)范疇特指商鋪，不包括寫字樓和酒店）的“運(yùn)作模式”？根據(jù)我們的實(shí)踐，這種模式可以用下圖表示：

　　本文以地級(jí)市商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)為例，具體闡述如下：

　　一、拿地應(yīng)盡可能在城市商圈，較差也應(yīng)在商圈邊緣，并處于與次級(jí)商圈過渡地帶。

　　因?yàn)樯倘ι啼伒淖饨鸲槌鞘休^高者，本身具有良好的積聚和放大財(cái)富的示范效應(yīng)，投資者自然趨之若鶩。雖說商圈地價(jià)偏高甚至很高，但一般地說,地級(jí)城市的地價(jià)因素對(duì)此類項(xiàng)目的利潤(rùn)形成只構(gòu)成一般敏感而非高度敏感(也有少數(shù)城市商圈地價(jià)過高而對(duì)利潤(rùn)高度敏感,如安慶和萍鄉(xiāng)地價(jià)達(dá)500～600萬元/畝)。據(jù)2002年8月作者在北京某投資公司參與河南某市賓館土地掛牌出讓過程中，對(duì)該項(xiàng)目所作的敏感性分析顯示，在地價(jià)為200萬元左右時(shí),各敏感性因素對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)的影響程度依次為：平均售價(jià)變化±1%，影響利潤(rùn)±2.92%；建筑密度變化±1%，影響利潤(rùn)±1.56%；銷售率變化±1%，影響利潤(rùn)±1.25%，地價(jià)和單位建筑成本相同，其變化±1%，影響利潤(rùn)－＋0.94%。其中，平均售價(jià)的敏感性比地價(jià)和單位建筑成本高3.1倍，比銷售率高2.3倍，比建筑密度高1.9倍；建筑密度的敏感性比地價(jià)和單位建筑成本高1.66倍，比銷售率高1.3倍；銷售率的敏感性比地價(jià)和單位建筑成本高1.33倍（引自拙文《××購物廣場(chǎng)項(xiàng)目敏感性因素分析》）。

　　所購?fù)恋剡€必須有足夠規(guī)模，使得項(xiàng)目有足夠大的營(yíng)業(yè)面積成為旗艦店,便于建成運(yùn)營(yíng)后，或自成商圈，或與原有商業(yè)地產(chǎn)形成猗角，相互支撐，共同構(gòu)筑核心商圈。根據(jù)經(jīng)驗(yàn),一般地說，購物項(xiàng)目占地面積應(yīng)在15～30畝,商業(yè)步行街項(xiàng)目占地則應(yīng)更大些。

　　二、做一個(gè)好的商業(yè)規(guī)劃，特別注意引進(jìn)新業(yè)態(tài)和設(shè)計(jì)好項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合。

　　本文論及的開發(fā)項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃，是指通過對(duì)項(xiàng)目地商業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行充分的市場(chǎng)研究后，對(duì)項(xiàng)目本身的業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)組合、分布和面積占比，業(yè)種選擇、分布和面積占比，對(duì)商鋪劃分、建筑形態(tài)、區(qū)域和樓層功能、人流導(dǎo)向系統(tǒng)、項(xiàng)目環(huán)境及配套設(shè)施等進(jìn)行預(yù)先設(shè)定，用以指導(dǎo)項(xiàng)目的工程規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)，為招商和營(yíng)銷策劃等工作打下良好基礎(chǔ)?？梢哉J(rèn)為，商業(yè)規(guī)劃集中體現(xiàn)出開發(fā)商對(duì)商業(yè)理解的廣度和深度。在做商業(yè)規(guī)劃時(shí)，要特別注意引進(jìn)新業(yè)態(tài)。上世紀(jì)90年代以來，眾多新業(yè)態(tài)如便利店,專賣店、超市、大賣場(chǎng)、購物（Shopping Mall）等象雨后春筍般的涌現(xiàn)，這些新業(yè)態(tài)以其全新的商業(yè)理念和蓬勃的生機(jī)，沖擊著我國(guó)舊有商業(yè)格局，使之發(fā)生了許多深刻的變革。在地級(jí)市商業(yè)開發(fā)中引進(jìn)新業(yè)態(tài)，可以強(qiáng)力沖擊原有商業(yè)格局，為項(xiàng)目今后的開業(yè)運(yùn)營(yíng)成功奠定基礎(chǔ)，還可引起市民的高度關(guān)注和興趣，為售樓炒作提供重要題材。

　　其次，要注意業(yè)態(tài)組合。業(yè)態(tài)組合科學(xué)合理，可使項(xiàng)目增加靚麗的賣點(diǎn)，有力促進(jìn)樓盤銷售，還可使項(xiàng)目建成后聚集人氣，形成商氣，確保項(xiàng)目開業(yè)興旺。

　　因此，針對(duì)項(xiàng)目地原有商業(yè)業(yè)態(tài)狀況引進(jìn)新的業(yè)態(tài)并進(jìn)行恰當(dāng)組合，將提升項(xiàng)目的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促使項(xiàng)目成為新的商業(yè)熱點(diǎn)和新的商業(yè)（拙文《地級(jí)市單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合初探》對(duì)此進(jìn)行了探討）。

　　三、通過招商，引進(jìn)眾多國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際知名商業(yè)企業(yè)和品牌，顛覆舊有商業(yè)格局。

　　“招商先行”是作者參與成功開發(fā)河南某購物廣場(chǎng)項(xiàng)目的重要手段。該公司在項(xiàng)目開發(fā)前期即以免一年租金、裝修等各種方式與國(guó)美電器公司達(dá)成初步協(xié)議，并通過系列硬廣告、新聞發(fā)布會(huì)和軟性宣傳文章，將“國(guó)美”即將入駐的信息導(dǎo)播給廣大市民，甚至造成部分市民在國(guó)美開張前大半年就開始持幣待購“國(guó)美”電器。開發(fā)商由此為項(xiàng)目爭(zhēng)得大量“眼球”，也挖掘出非常好的賣點(diǎn)，結(jié)果租賃給國(guó)美和周鄰的商鋪不僅提高了賣價(jià)，銷售也非常順利。

  四、注意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理概念，對(duì)項(xiàng)目精心包裝。精心包裝項(xiàng)目，是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的常見手法。

  從消費(fèi)者角度分析，業(yè)主購購商鋪為的是獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定和較高的。黃金商圈商鋪的租金高則高矣，但他還擔(dān)心這種收入不能穩(wěn)定而持久，因此，引入商業(yè)物業(yè)管理和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理概念進(jìn)行項(xiàng)目包裝，就是針對(duì)投資者的疑慮并為其釋放投資風(fēng)險(xiǎn)、解除后顧之憂的“利器”。從開發(fā)商角度看，對(duì)項(xiàng)目開業(yè)后進(jìn)行物業(yè)管理和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理也是非常重要的。一般地說，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目總會(huì)有部分商鋪如較高樓層或位置較偏的商鋪不能售罄而成為自留物業(yè)，項(xiàng)目配套設(shè)施部分如電梯、扶梯、空調(diào)、管理用房、未公攤的面積、室外公共用地、停車場(chǎng)等也不能出售，這其中有些可以轉(zhuǎn)為開發(fā)商的固定資產(chǎn)。通過良好的物業(yè)管理和有創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)管理，項(xiàng)目開業(yè)后生意火爆，使得商鋪?zhàn)饨鹕仙娃D(zhuǎn)讓費(fèi)提高，那么這部分固定資產(chǎn)也肯定升值。此時(shí)，開發(fā)商可謂進(jìn)退皆宜：進(jìn)，可有穩(wěn)定的租金收入，增加優(yōu)良資產(chǎn)比重（這對(duì)有上市公司背景或銀企關(guān)系好的開發(fā)商猶為重要）；退，可將其抵押融資，以增加開發(fā)商現(xiàn)金流，還可選擇其它穩(wěn)妥而可行的“撤退”方案全身而退。至于物業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)的成本則完全可以收回，并不增加開發(fā)商的壓力。

  五、通過系列硬廣告和軟性文章進(jìn)行宣傳，通過事件營(yíng)銷進(jìn)行造勢(shì)，讓該項(xiàng)目的開發(fā)成為當(dāng)?shù)厥忻耜P(guān)注的熱點(diǎn)，并形成良好的口碑，“筑壩蓄水”。

  應(yīng)該說，這些內(nèi)容已屬于營(yíng)銷策劃的范疇，本文不贅述。但以作者親歷多個(gè)商業(yè)盤所積累的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來看，此招非常有效，真所謂所向披靡，無堅(jiān)不摧。

　　六、通過適當(dāng)劃分商鋪面積來控制“總價(jià)”，推出短期租賃政策，盡量降低投資門坎，使項(xiàng)目積聚大量的潛在客群。

　　商鋪價(jià)格高的特征決定了商鋪銷售更易受“總價(jià)論”的制約。因此，適當(dāng)劃小商鋪面積來控制“總價(jià)”，是制定商業(yè)規(guī)劃和營(yíng)銷政策時(shí)考慮的內(nèi)容之一。此舉不僅可降低投資門坎，吸吶更多的潛在客戶前來投資商鋪，還可提高售價(jià)，增加單位開發(fā)面積收益。

　　推出商鋪?zhàn)赓U政策有一石二鳥的作用：

1、通過短期租賃（如一年），可以降低業(yè)主的頭付，從而數(shù)倍放大目標(biāo)消費(fèi)群體；

2、部分業(yè)主出于對(duì)黃金商圈的推崇，對(duì)于購購商鋪的長(zhǎng)遠(yuǎn)收益已有期盼，但擔(dān)心投資的前期收益，通過短期租賃，則可打消其顧慮，堅(jiān)定購鋪的信心。

當(dāng)然，推出商鋪?zhàn)赓U政策必須注意：

1、根據(jù)國(guó)家現(xiàn)行法規(guī)和政策，所有對(duì)外的正式文件和廣告、宣傳材料等，均不得出現(xiàn)“返租”字樣；

2、為避免今后長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)所可能遇到的法律問題，租賃期限原則上不宜太長(zhǎng),但具體年限應(yīng)視業(yè)態(tài)選擇和招商成果而定。　

3、如需為引進(jìn)百貨業(yè)態(tài)或大型超市業(yè)態(tài)提供大賣場(chǎng)，則該商鋪的租賃合同要精心設(shè)計(jì)，避免留下后遺癥。

　　七、開盤

　　有人曾說過：房地產(chǎn)營(yíng)銷是“無缺陷”營(yíng)銷。當(dāng)我們切實(shí)做好前述流程的各項(xiàng)工作，同時(shí)做好工程規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)，抓好工程質(zhì)量和進(jìn)度，處理好與政府各部門的關(guān)系……，總之整合好開發(fā)商所有的資源時(shí)，“金日開盤”自然也就能為開發(fā)商賺得“滿盤滿缽”了。

　　本文討論的商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)模式雖以地級(jí)城市為例進(jìn)行闡述,但其原則同樣適合省會(huì)一類大城市,只不過在這類大城市操盤,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)必須更為規(guī)范罷了。

　　那么，為什么運(yùn)用前述模式進(jìn)行商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)可以獲取豐厚的利潤(rùn)回報(bào)呢？原來，商鋪投資價(jià)值的構(gòu)

掃一掃或者搜索微信號(hào)：Lcy18876761354

長(zhǎng)按識(shí)別二維碼

免費(fèi)看房熱線（0898-66691855）

QQ號(hào)：

遠(yuǎn)離城市霧霾，帶上您最愛的人一起享受海島陽光！