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商業(yè)地產(chǎn)策劃的定位特征十性,三定位,一配套
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當(dāng)天 閱讀 795 次
商業(yè)地產(chǎn)策劃的定位特征十性,三定位,一配套
1、綜合性。
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位取決的因素太多,綜合各個(gè)方面的數(shù)據(jù),形成對于特定環(huán)境中的項(xiàng)目進(jìn)行形勢判斷和表達(dá),決定著商業(yè)地產(chǎn)的綜合性特征;
2、數(shù)據(jù)性。
足夠的數(shù)據(jù)來自調(diào)查和調(diào)研,是否具有權(quán)威性的調(diào)查數(shù)據(jù),以及是否準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析,是否建立在客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上的定位數(shù)據(jù)模型,是基于定位的數(shù)據(jù)主要把控點(diǎn);
3、模糊性。
做一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,建立在大量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的判斷。在空間上屬于未來,存在環(huán)境的眾多因素的不確定性,也就導(dǎo)致定位的某些方面,存在大量的模糊性,似是而非的數(shù)據(jù)模糊,導(dǎo)致定位主體據(jù)測的模糊性,是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位準(zhǔn)確或失敗的主要原因;
4、概念性。
為了炒作而炒作,為了概念而概念。這些炒作的概念,不是來自生活需求,也未必適合周邊環(huán)境的需求,沒有充分表達(dá)項(xiàng)目所在區(qū)域的居民的消費(fèi)需求渴望,提供的產(chǎn)品或服務(wù),也不能夠滿足項(xiàng)目所處環(huán)境的需求渴望,只是形成了定位的概念性。為概念而概念的商業(yè)地產(chǎn)定位比比皆是,隨著商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和投資主體的成熟,概念性炒作將逐漸減少,這種特征還將在一定時(shí)間內(nèi)存在或保留;
5、倉促性。
基于項(xiàng)目的需要甚至政府政績的需要、投資的需要、營銷的需要或推廣招商的需要,來不及進(jìn)行深思熟慮,倉促作出所謂的定位,或是移花接木,或是東并西湊,或是拿來主義,或是生搬硬套。某某國際觀光街、某某國際購物廣場等等,不知國際為何物,一些二、三線城市這類現(xiàn)象非常普遍,更有將幾千平米的商業(yè)配套設(shè)施叫做什么第五大道等等令人啼笑皆非的事;
6、臆斷性。
定位的臆斷性普遍存在,基于投資者或開發(fā)商的個(gè)人判斷或團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀,主觀臆斷性非常明顯。這些判斷來自于周圍的一些信息的參合,甚至一些帶有明顯政績色彩的政治強(qiáng)調(diào),也融匯其中。比如昆明國貿(mào)商品文化城,是典型的臆斷性例子,政府主管部門在其中為了謀求政治利益,實(shí)施一些帶有明顯違背市場需求規(guī)律的政績的作為;
7、矛盾性。很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位具有矛盾性,定位內(nèi)容自身存在矛盾和相互抵觸的地方。項(xiàng)目在發(fā)展過程中,隨著時(shí)間的推移,也逐漸暴露定位的矛盾性,基于項(xiàng)目在時(shí)空上的延續(xù)性和發(fā)展性,商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位矛盾性將日益突出;
8、炒作性。開發(fā)商、投資商、運(yùn)營商的目的很明確就是要利潤。炒作,成為定位的一個(gè)主要作用而存在。一個(gè)區(qū)域或一個(gè)城市的商業(yè)市場需求在一定時(shí)期內(nèi),購購量是一定的,消費(fèi)能力也是一定的,不因?yàn)槌醋鞫黾犹?,?dāng)?shù)叵M(fèi)居民的收入相對是恒定的,在一定時(shí)期內(nèi),收入的恒定決定了購購力的恒定,可支配消費(fèi)支出的恒定,決定了商業(yè)市場需求的整體趨勢是相對平穩(wěn)的。炒作要在某個(gè)時(shí)期內(nèi)拉動消費(fèi)市場的購購力,實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)朝三暮四轉(zhuǎn)變?yōu)槌哪喝?/P>
9、階段性。
從定位的時(shí)間上看,開發(fā)期、投入期、培育期、成長期、成熟期的運(yùn)營,存在階段的不同,也就要求定位需要表現(xiàn)出階段性。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的投資、開發(fā)、運(yùn)營、經(jīng)營、服務(wù)等,存在鐵路警察各管一段現(xiàn)象,與商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)有關(guān),資本密集加上勞動密集,必然催生階段性的經(jīng)營主體的變化,定位的側(cè)重形成了在各個(gè)階段定位的傾向性;
10、殘缺性。
由于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目行為資料的收集、調(diào)查數(shù)據(jù)的整理與分析、定位工具的使用、定位主體存在的判斷差異和主觀性等特點(diǎn),造成商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的偏差,也就是商業(yè)地產(chǎn)定位的殘缺性。在開發(fā)階段的定位,投資者和能夠預(yù)期一些未來,但是未來是不確定的,由于知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)、利益結(jié)構(gòu)的不同,對于風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)計(jì)和控制把握也就不同,造成定位的殘缺性,形成定位盲區(qū)。
在倡導(dǎo)服務(wù)細(xì)分市場的今天,如果商業(yè)定位是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡,必定沒有突出特色,不能形成差異化。希望在眾多商業(yè)中異軍突起,必須很好的研究目標(biāo)消費(fèi)群,開發(fā)是按照目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行,才能吸引目標(biāo)人群的眼球。巨庫的失敗是定位的失敗,年輕時(shí)尚的人群經(jīng)常出沒的地方是西單而不是北京蔣宅口,在蔣宅口附近的消費(fèi)者,年輕時(shí)尚類的不是主流。華南MALL周邊的消費(fèi)能力,也不是作為工業(yè)城市的主體消費(fèi)目標(biāo)群體,華南MALL的目標(biāo)客戶,可以定位為國際工業(yè)采購集散地,并由此結(jié)合的購物觀光地,在交通、物流如機(jī)場、港口等配套設(shè)施方面,缺少公共產(chǎn)品和準(zhǔn)公共產(chǎn)品的輔助,僅僅依靠城市自身消化,是難以維系的。
1)、消費(fèi)者定位。
消費(fèi)行為、消費(fèi)模式、消費(fèi)模式、包括各類消費(fèi)的金額、頻次、消費(fèi)半徑、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)追求價(jià)值等方面,看哪類或哪幾類消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值大(在消費(fèi)上的貢獻(xiàn)),能支持商業(yè)期望的,這類消費(fèi)者的需要可以在此商業(yè)滿足,對這個(gè)商業(yè)的印象偏正面、不排斥,這樣的客戶可以定義為此商業(yè)的目標(biāo)客戶。
3)、業(yè)態(tài)定位。
商業(yè)業(yè)態(tài)定位商業(yè)業(yè)態(tài)定位相對復(fù)雜,涵蓋商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析和業(yè)態(tài)組合定位。商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析是開發(fā)商較關(guān)注的回報(bào)情況,直觀看是經(jīng)營者可以承受的租金。商業(yè)經(jīng)營者選址時(shí),應(yīng)考慮商圈的人群規(guī)模和消費(fèi)能力,當(dāng)經(jīng)營者可以看到消費(fèi)者旺盛的消費(fèi)能力,來此投資的意愿就會加強(qiáng),面對有潛力的市場,經(jīng)營者也愿意支付相對高的租金。研究商業(yè)業(yè)態(tài)的延續(xù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,要看到各業(yè)態(tài)的消費(fèi)者可以貢獻(xiàn)的消費(fèi)潛力,以及經(jīng)營者可以支付的租金,評估各業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值才相對全面。
業(yè)態(tài)組合定位,考慮該商圈各種業(yè)態(tài)的供給情況,缺少的業(yè)態(tài)和飽和的業(yè)態(tài),都要結(jié)合消費(fèi)者的意愿滿足,才能近一步確定開發(fā)思路。除了對供給情況的考慮外,消費(fèi)者的需求偏好也是,經(jīng)常光顧的業(yè)態(tài),消費(fèi)金額多的業(yè)態(tài),期望該區(qū)域增加的業(yè)態(tài),都是可以列入擬建范圍。業(yè)態(tài)組合定位,要考慮主力店的選擇。超市和電器商場作為主力店的備選,起到聚集人氣的作用。商業(yè)業(yè)態(tài)之間,也存在不同行業(yè)融合和互補(bǔ)的問題,同類業(yè)態(tài)互相排斥外,高端展示類物業(yè)就不愿和中餐館為鄰,展廳里面漂著中餐的味道實(shí)在太不倫不類。餐飲經(jīng)營更不愿意和美容美發(fā)搞在一起,否則就是防不勝防,麻煩擺出,投訴接踵。
3)、檔次定位。
商業(yè)的檔次定位,考慮消費(fèi)者的需求,也要考慮商圈原有的檔次特征,經(jīng)營者對商圈檔次的認(rèn)可程度,結(jié)合這三方面確定商業(yè)的檔次定位更相對科學(xué)。開發(fā)商都希望開發(fā)高端商業(yè),卻事與愿違,能不能開發(fā)高端商業(yè)也是開發(fā)商定位的困惑。國家新公布的可支配收入調(diào)查中顯示,北京居民的可支配收入為全國頭位,2008年之前北京的房價(jià)一直居高不下,不是每個(gè)售價(jià)上萬樓盤的底商都可以做高端,在沒有CBD那樣高端人群聚集的情況下,開發(fā)商業(yè)的檔次需要考慮建設(shè)商業(yè)的目的能否實(shí)現(xiàn)。如果是社區(qū)型商業(yè),以滿足周邊居民購購日常用品的需要,高端商業(yè)不太適合,中檔或中高端的產(chǎn)品,一方面能和高端住宅檔次相匹配,另一方面符合周邊居民的需要,周邊居民的購購力值得全面調(diào)查分析,即使在高端社區(qū),對于產(chǎn)品的組合、消費(fèi)者需求偏好等因素也不容忽視。
4)、關(guān)注配套。
新開發(fā)的社區(qū)居民抱怨商業(yè)配套不全,商業(yè)經(jīng)營者找不到價(jià)位合適的鋪面,開發(fā)商臨街的商鋪大量空置問題非常復(fù)雜,可以需從源頭入手。開發(fā)商開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)時(shí),客觀上參考項(xiàng)目周邊的競爭狀況,考慮消費(fèi)者的需求,結(jié)合商業(yè)經(jīng)營者的需求,從規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)給投資者和經(jīng)營者一定的信心,不殺雞取卵,幫助經(jīng)營者共同培育市場,協(xié)助和誘導(dǎo)商圈進(jìn)入良性循環(huán)。
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