城市營(yíng)銷(xiāo)的定義 城市營(yíng)銷(xiāo)演繹城市快速發(fā)展過(guò)程

　　在「城市管理」的框架下，現(xiàn)今的城市營(yíng)銷(xiāo)已有它既有的實(shí)踐基礎(chǔ)。城市營(yíng)銷(xiāo)是一種過(guò)程，涵蓋了一系列的策略規(guī)劃活動(dòng)，它可以協(xié)助城市轉(zhuǎn)型，進(jìn)入以觀光、文化與城市重新開(kāi)發(fā)為的‘后工業(yè)時(shí)代’。特別是觀光旅游這塊領(lǐng)域，逐漸在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略中扮演著愈來(lái)愈重要的角色。此外，在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，城市間吸引觀光客的競(jìng)爭(zhēng)也日愈激烈，城市營(yíng)銷(xiāo)則起到了關(guān)鍵性的作用。為了創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，城市就必須具備吸引企業(yè)、投資者、居民和觀光客的能力。城市就跟產(chǎn)品一樣，它的訴求也必須具備動(dòng)人的媚力，并透過(guò)準(zhǔn)確的傳播渠道，將信息傳給目標(biāo)群體。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒(Kotler/1999)指出，當(dāng)工作者、企業(yè)和居民對(duì)工作與生活現(xiàn)狀感到滿意、觀光客及新進(jìn)企業(yè)和投資者的期望與事實(shí)符合，才稱得上是成功的城市營(yíng)銷(xiāo)。
　　城市營(yíng)銷(xiāo)是一種系統(tǒng)性與長(zhǎng)期性的過(guò)程，不能單只執(zhí)行一小部份，或是一塊既定的范圍。促銷(xiāo)活動(dòng)只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，并非核心主體。此外，「品牌化」并不只是為了城市促銷(xiāo)而發(fā)展出來(lái)的標(biāo)志與口號(hào)，「城市品牌化」也是一種過(guò)程，但并不能取代了城市營(yíng)銷(xiāo)的所有功能，它在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中扮演了溝通與認(rèn)知的角色。
　　過(guò)去二十年來(lái), 特別是歐洲國(guó)家的城市，為了強(qiáng)化城市競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛以促銷(xiāo)手段突顯自己的形象，使得許多專家學(xué)者不斷地涌入城市營(yíng)銷(xiāo)這塊領(lǐng)域進(jìn)行研究?？铺乩?1999)指出，區(qū)域或城市的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力亦反應(yīng)在地方開(kāi)發(fā)之上，它決定了該地方是否具有吸引力的特質(zhì)，并可透過(guò)促銷(xiāo)手法，將這種特質(zhì)轉(zhuǎn)化成正面形象，在外部環(huán)境中表現(xiàn)出來(lái)。如果以地方營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，特別是論及旅游目的地時(shí)，‘地方’、‘城市’、或‘一座島嶼’即是營(yíng)銷(xiāo)組合中所謂的‘產(chǎn)品’。理論上，城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐過(guò)程，也就是傳統(tǒng)上4P營(yíng)銷(xiāo)組合模式的翻版 – 產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家索特與基姆（Short and Kim /1998）亦提出了類似的主張: “城市營(yíng)銷(xiāo)是以營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)為基礎(chǔ)所衍生出來(lái)的理論與實(shí)踐”。另兩位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿斯沃茲和伍格德(Ashworth & Voogd/1990)將區(qū)域或城市營(yíng)銷(xiāo)定義為:
　　“ 城市營(yíng)銷(xiāo)是一種過(guò)程, 過(guò)程中的各種活動(dòng)，必須以盡可能貼近目標(biāo)顧客群的方式，
　　 滿足他們的需求。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)則是擴(kuò)大城市更有效率的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)功能”。
　　科特勒于1999年提出了支持上述定義的論點(diǎn), 他主張, 地方營(yíng)銷(xiāo)是一種滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的計(jì)劃性過(guò)程, 而成功的地方營(yíng)銷(xiāo)必須做到以下兩點(diǎn):
　　·提供產(chǎn)品或服務(wù)的城市必須滿足購(gòu)購(gòu)者（企業(yè)和居民）的需求。
　　·城市所提供的產(chǎn)品或服務(wù), 必須是潛在目標(biāo)市場(chǎng)（企業(yè)和觀光客）所期望得到的。
　　每個(gè)城市都具有與眾不同的特質(zhì), 而這些特質(zhì)也正是設(shè)定明確的城市發(fā)展遠(yuǎn)景、目標(biāo)與策略、以及有效的城市營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃之重要依據(jù)。有許多人認(rèn)為，城市營(yíng)銷(xiāo)只是推銷(xiāo)城市（產(chǎn)品）的方法之一，事實(shí)上，這種論點(diǎn)過(guò)于淺薄、簡(jiǎn)陋，城市營(yíng)銷(xiāo)涵蓋了城市本身及其形象，顧客群如何評(píng)價(jià)一座城市，完全在于你的營(yíng)銷(xiāo)如何去牽引他們的認(rèn)知。因此，營(yíng)銷(xiāo)在城市與潛在使用者之間，扮演著舉足輕重的角色，它在兩者間搭建了一座傳遞當(dāng)?shù)厣鐣?huì)利益點(diǎn)的橋梁，特別是國(guó)際間有些的城市，它們本身不但是本地色彩濃厚的文化，同時(shí)也是全球性的地方標(biāo)志，不僅觀光客趨之若騖，甚至在成千上萬(wàn)未曾造訪過(guò)（或一輩子可能都無(wú)法前往）該城市的人們心中，早已留下了既定的印象。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家卡爾莫斯加（Karmowska/2002）的論述中指出，每座城市品牌的背后都有它雄厚的資產(chǎn)，如果無(wú)法成功的引進(jìn)顧客群，極有可能是在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略上出現(xiàn)漏洞。他認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)策略的主要目的有：
　　·吸引觀光客
　　·引進(jìn)外來(lái)的企業(yè)投資
　　·吸納新居民
　　·影響本地社會(huì)（內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)）
　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒(1993)亦提出城市在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的六種策略目的：
　　·吸引觀光客及來(lái)訪者，刺激產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)
　　·從其他城市爭(zhēng)取企業(yè)入駐
　　·維護(hù)和延伸既有產(chǎn)業(yè)
　　·推展中小企業(yè)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)業(yè)
　　·擴(kuò)張出口量，引進(jìn)海外投資
　　·擴(kuò)張人口或改變?nèi)丝诮Y(jié)構(gòu)
　　城市品牌化
　　在城市營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域當(dāng)中，應(yīng)用較普遍的營(yíng)銷(xiāo)策略則是「城市品牌化」，特別是標(biāo)竿型建筑物如上海浦東的世界金融（號(hào)稱全球較高層大廈），或是型活動(dòng)如2008北京奧運(yùn)及2010上海世博會(huì)。有人認(rèn)為，城市品牌化就是一種代表性的圖騰與標(biāo)志，應(yīng)用到城市身上，但這種論點(diǎn)很快就被徹底地推翻掉了，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿斯沃茲（Ashworth /2004）主張，城市本身所涉及的層面廣泛而復(fù)雜，并不像一般性產(chǎn)品，城市當(dāng)局不是產(chǎn)品制造商，居民也不是一般性顧客，光憑城市標(biāo)志，更不足以代表城市所有的品牌屬性。換句話說(shuō)，城市品牌化必須跨越品牌名稱與標(biāo)志的范疇，因?yàn)槌鞘兄g還面臨著居民和企業(yè)流失的巨大壓力，以及財(cái)政收支、城市名聲與競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，而品牌化則提供了一個(gè)較完整的城市辨識(shí)系統(tǒng)。
　　為城市或區(qū)域創(chuàng)造獨(dú)特的認(rèn)知，其過(guò)程跟一般性產(chǎn)品大同小異，但要復(fù)雜許多。有人認(rèn)為，城市涵蓋了許多不同的產(chǎn)業(yè)、商機(jī)和地區(qū)利益，幾乎不太可能只提出一種單一的辨識(shí)訴求，但過(guò)于復(fù)雜又難以創(chuàng)造預(yù)期的效果，因而只能選擇幾種具有代表性的社會(huì)和文化象征做為推廣城市的訴求。品牌效應(yīng)能夠幫助城市提高地位，讓觀光客前來(lái)旅游，讓企業(yè)前來(lái)投資。成功的案例如紐約的“我愛(ài)紐約”和“永不打烊的紐約”、費(fèi)城的“回到愛(ài)你的地方”、倫敦的“倫敦”、新加坡的“新加坡別具一格”、希臘的“你的神話在希臘”等。品牌辨識(shí)訴求也有它缺陷的一面，過(guò)于理性顯得僵硬呆滯，過(guò)于通俗又容易淪為陳腔濫調(diào)，因此，城市的辨識(shí)只能選擇較精華、經(jīng)典的部份，做為它的認(rèn)知訴求。有時(shí)候，品牌塑造可能是成功的，卻失去了與城市的連結(jié)性，在這種情況下，確實(shí)很難放棄已經(jīng)成型的既有形象，因?yàn)樯婕暗讲呗匀嫘缘母膭?dòng)與換新，這也是我們?cè)谶M(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須特別注意的地方。
　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾吉古（Ejigu/2004）認(rèn)為，品牌認(rèn)知如太過(guò)于侷限性，將無(wú)法反應(yīng)出真正的城市生活本質(zhì)，并很有可能造成社會(huì)文化的不平等和疏離感。由上而下的都市策略所決策的認(rèn)知訴求，也有可能是不受當(dāng)?shù)鼐用袼С值?，雖然在執(zhí)行上會(huì)有一定的效果產(chǎn)生，較終卻導(dǎo)致了社會(huì)疏離感。過(guò)去，也曾發(fā)生過(guò)類似的品牌化失敗案例，加拿大渥太華（Ottawa）以“科技之美”為品牌化主調(diào)，試圖將城市的自然美與科技發(fā)展融合在一起，但當(dāng)?shù)鼐用癫⒉徽J(rèn)同這樣的訴求，而變成了人們屢屢嘲笑的話題，迫使該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展部門(mén)于執(zhí)行后不久，即終止了這項(xiàng)品牌化活動(dòng)。較近，倫敦于2007年6月公布了2012奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，官方人士極力贊賞該標(biāo)志代表著年輕一代的精神，卻沒(méi)想到一經(jīng)公開(kāi)，立即招致民眾從四面八方涌來(lái)的嚴(yán)厲批評(píng)，城市當(dāng)局見(jiàn)勢(shì)頭不妙，立刻收回該標(biāo)志設(shè)計(jì)。以下是摘錄自倫敦民眾成千上萬(wàn)的批評(píng)之其中三則供大家叁考：
　　“到目前為止，我還沒(méi)碰到過(guò)有人說(shuō)喜歡這個(gè)標(biāo)志。簡(jiǎn)直就是垃圾！”
　　“這個(gè)標(biāo)志的意義是針對(duì)年輕新世代，好，我十七歲，正是你們所謂‘街頭智慧’的一群，我的看法是, 這個(gè)標(biāo)志就像后街巷弄墻上的涂鴉，正好人們對(duì)著它小便時(shí)可以好好欣賞一番?！?BR>　　“像這樣的垃圾標(biāo)志，我完全可以提供免費(fèi)設(shè)計(jì)，但我也很高興知道有些蠢蛋愿意花40萬(wàn)英鎊去搞一個(gè)這樣的垃圾出來(lái)?！?BR>　　城市的旗艦型項(xiàng)目在塑造形象與辨識(shí)認(rèn)知上，也有它一定程度的營(yíng)銷(xiāo)功能。無(wú)論是城市當(dāng)局，或是民營(yíng)企業(yè)，投資高知名度的型建筑物，也是打造形象的促銷(xiāo)工具之一，國(guó)際間大部份的城市也都擁有他們的型建筑物，例如，紐約的帝國(guó)大廈、自由女神象，巴黎的羅浮宮、凱旋門(mén)、巴黎鐵塔，倫敦的泰晤士河塔橋、國(guó)會(huì)大廈，上海的東方明珠電視塔、金茂大廈、外灘歐式古典樓群，北京的紫禁城…等等。對(duì)一座現(xiàn)代城市來(lái)講, 其建筑屬性和視覺(jué)效應(yīng)都是城市結(jié)構(gòu)中較經(jīng)典的特質(zhì)部份, 也是一種重要的城市象征模式。
　　旗艦型項(xiàng)目或型建物同樣是觀光旅游的促銷(xiāo)亮點(diǎn)，中東國(guó)家的迪拜（Dubai）就是個(gè)經(jīng)典案例，該城市采用了過(guò)去新加坡的模式，利用刻意打造出來(lái)的環(huán)境，并施以營(yíng)銷(xiāo)手法促銷(xiāo)城市，成功地引進(jìn)了許多外來(lái)的投資。令人印象深刻、過(guò)目難忘的建物一幢接一幢地從地平線上升起，為迪拜打造出舉世皆知的城市形象，同時(shí)也變成了全球性的旅游目的地。2004年期間，迪拜總共有272家酒店旅館，3萬(wàn)間客房，30個(gè)購(gòu)物，吸納了近500萬(wàn)人次的海外觀光客。新興城市應(yīng)用這種策略，一開(kāi)始就必須創(chuàng)造出一種‘特殊的城市感覺(jué)’，計(jì)劃性地發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè)、塑造城市形象，較終則形成吸引‘人’與資金的‘產(chǎn)品’。該策略也有它的缺陷，就是得持續(xù)不斷地努力更新老區(qū)。迪拜的案例也同時(shí)告訴我們，透過(guò)建筑項(xiàng)目塑造城市形象，一樣適用于城市老化的重新改造。西班牙巴塞羅納(Barcelona)海岸線去工業(yè)化，很有系統(tǒng)地將舊有的傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)改造成高產(chǎn)值的科技服務(wù)園區(qū)，并配合主辦一系列創(chuàng)新的國(guó)際性大型活動(dòng)，引進(jìn)了許多海外投資入駐。曾是上海十里洋場(chǎng)起始地的外灘‘十六鋪老碼頭’，重新開(kāi)發(fā)成休閑旅游之規(guī)劃，亦堪稱為難得的去工業(yè)化經(jīng)典杰作。
　　就城市主辦型活動(dòng)而言，有兩個(gè)主要因素值得我們探討，頭先，城市當(dāng)局基于策略性考量，希望以較低成本尋求區(qū)域性、全國(guó)性、或全球性促銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)來(lái)推廣城市，例如，承辦奧運(yùn)會(huì)除了可以透過(guò)媒體傳播達(dá)到促銷(xiāo)目的之外，主辦城市還可在明確的時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化各項(xiàng)建設(shè), 創(chuàng)造更多的周邊經(jīng)濟(jì)效益。其次，型活動(dòng)可以促進(jìn)觀光旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市尋求更具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，這種以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是主要的策略考量之一，例如，中國(guó)除了13億人口的龐大市場(chǎng)是引進(jìn)外企的誘因之外, 其雄厚的旅游資源亦是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要來(lái)源之一，是值得大家深度探討的大課題。巴塞羅納是城市營(yíng)銷(xiāo)典型的成功案例，該市于1992年主辦奧運(yùn)會(huì)而在國(guó)際間一炮而紅，城市當(dāng)局藉由這次活動(dòng)的機(jī)會(huì)，

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