受房管部門(mén)發(fā)布的鄭州房?jī)r(jià)連續(xù)三個(gè)月走低“利空”消息的影響，2007年的住宅樓盤(pán)營(yíng)銷難度在增加。

受寫(xiě)字樓放量增加影響，2007年寫(xiě)字樓營(yíng)銷會(huì)更加針?shù)h相對(duì)。

受運(yùn)營(yíng)管理之累的影響，2007年商鋪營(yíng)銷要求會(huì)更高、更全程。

春節(jié)剛過(guò)，我們似乎已經(jīng)嗅到了一絲2007年房地產(chǎn)營(yíng)銷大戰(zhàn)硝煙的味道，個(gè)別樓盤(pán)在節(jié)前已發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，但更多的是在暗中蓄勢(shì)，都希望能夠一鳴驚人、贏得2007年的是自己。記者采訪了業(yè)內(nèi)多位專業(yè)人士，希望能夠捕捉到2007年鄭州房地產(chǎn)營(yíng)銷的一絲“真諦”。

受房管部門(mén)發(fā)布的鄭州房?jī)r(jià)連續(xù)三個(gè)月走低“利空”消息的影響，2007年的住宅樓盤(pán)營(yíng)銷難度在增加；受寫(xiě)字樓放量增加影響，2007年寫(xiě)字樓營(yíng)銷也會(huì)更加針?shù)h相對(duì)；受運(yùn)營(yíng)管理之累的影響，2007年商鋪營(yíng)銷要求會(huì)更高、更全程。

摒棄概念回歸產(chǎn)品

對(duì)于住宅，國(guó)家宏觀調(diào)控趨于嚴(yán)厲，經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房等中低價(jià)房屋將大量入市，無(wú)疑會(huì)對(duì)平抑房?jī)r(jià)起到作用，再加上鄭州市房管部門(mén)連續(xù)仨月發(fā)布房?jī)r(jià)走低“利空”消息，持幣待購(gòu)的人群在增加。另一方面，土地價(jià)格日益增長(zhǎng)，一般商品房的價(jià)格也在不斷上揚(yáng)，這似乎是一個(gè)悖論。在漲與跌之間、在購(gòu)與等之間，業(yè)內(nèi)難以把握，消費(fèi)者難以定奪。于是，2007年的住宅營(yíng)銷就需要更好地拿捏分寸、掌握火候了。

對(duì)于住宅營(yíng)銷，河南正弘置業(yè)有限公司副總經(jīng)理王樸說(shuō)，從項(xiàng)目的銷售業(yè)務(wù)上看，每個(gè)樓盤(pán)的區(qū)別都不大。從營(yíng)銷推廣上看，頭先我認(rèn)為產(chǎn)品才是項(xiàng)目好賣(mài)的較重要因素，概念和口號(hào)只是次要的東西。鄭東新區(qū)的個(gè)別樓盤(pán)廣告也很少，價(jià)格也不低，房子賣(mài)的還很好，說(shuō)到底還是產(chǎn)品品質(zhì)好。結(jié)合到正弘旗二期項(xiàng)目的宣傳，個(gè)人認(rèn)為頭先要搶眼，把項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)限度告知給客戶，二者，在搶眼的同時(shí)還要保證自己的風(fēng)格，大氣、簡(jiǎn)約一直是正弘旗的風(fēng)格路線，較后，在這個(gè)工作節(jié)奏緊張的年代，較好能有些幽默化的成分在里面，不要搞得過(guò)于嚴(yán)肅，以促進(jìn)和消費(fèi)者間的溝通，綜上，正弘旗才提出了“品牌生活、BOSS豪宅”的宣傳語(yǔ)。從實(shí)踐上看，很符合我們目標(biāo)客戶的“口味”。

持有此觀點(diǎn)的還有河南高登地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理裴清華，他認(rèn)為宏觀調(diào)控出來(lái)以后，戶型、價(jià)位等產(chǎn)品層面的變化較大，可以肯定的是在今后的營(yíng)銷推廣中，會(huì)更加注重產(chǎn)品層面的因素；再者，隨著市場(chǎng)發(fā)展，營(yíng)銷推廣會(huì)更加注重于消費(fèi)者能夠看到和得到的實(shí)惠，而不僅僅是一般的低級(jí)促銷；較后，大公司的品牌意識(shí)會(huì)更強(qiáng)，中小公司也會(huì)逐步進(jìn)入到“品牌化”階段，因?yàn)槭袌?chǎng)越來(lái)越傾向于選擇品牌公司。

代理了鄭州很多高端樓盤(pán)的河南省大智廣告文化傳播有限公司策劃總監(jiān)范合鋒說(shuō)到，2005年、2006年，很多樓盤(pán)更多的是在賣(mài)概念，只是單純地把自己項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)推介出去，而較少考慮到客戶精神層面的訴求需要。那么，到了2007年，樓盤(pán)宣傳不僅僅局限于概念，更多的把產(chǎn)品本身的品質(zhì)考慮進(jìn)去，概念頂多也是錦上添花，像我們所代理的許多高端樓盤(pán)如天下城•瀚宮、思念•果嶺山水、正弘旗等項(xiàng)目，都是在考慮目標(biāo)客戶的諸多人文需求后，再結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)而提煉出推廣主題，結(jié)果一炮打響，深入人心。

掠去浮華還原品質(zhì)

2006年，鄭州某座大型寫(xiě)字樓交付使用，其在銷售時(shí)的宣傳名噪一時(shí)，包裝極盡華麗高雅，也創(chuàng)造了一個(gè)銷售神話。但交付以后，很多業(yè)主對(duì)其硬件、軟件都不很滿意，對(duì)其“高端”與否提出了很大質(zhì)疑?！罢娓叨恕盫S“偽高端”的寫(xiě)字樓競(jìng)爭(zhēng)有了一個(gè)階段性的答案。

2007年，隨著寫(xiě)字樓投放量的加大，一些樓盤(pán)肯定還會(huì)披著“偽高端”的外衣招搖過(guò)市，但肯定也會(huì)有個(gè)別真高端樓盤(pán)浮出水面，中原。

河南老街坊置業(yè)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)白伊劍的見(jiàn)解一針見(jiàn)血，以前的寫(xiě)字樓營(yíng)銷重在包裝，商住樓的宣傳比純寫(xiě)字樓都要豪華，但當(dāng)一些在宣傳上下了很大工夫?qū)懽謽堑慕桓妒褂茫髦堑南M(fèi)者就分辨出了產(chǎn)品的好壞了。所以，2007年寫(xiě)字樓的營(yíng)銷會(huì)是一個(gè)“品質(zhì)回歸”年，在營(yíng)銷推廣上會(huì)更加注重產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)的宣傳，整個(gè)行業(yè)的推廣也會(huì)逐步回歸理性。

河南順馳地產(chǎn)有限公司企劃主管賀世敬對(duì)市場(chǎng)分析很是充分，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，07年寫(xiě)字樓總體供應(yīng)量要遠(yuǎn)超與去年，金水路沿線就有浦發(fā)國(guó)際金融、榮勛•贏座、盛潤(rùn)國(guó)際空間、永和國(guó)際；其他市內(nèi)基本沒(méi)有新增寫(xiě)字樓供應(yīng)，CBD外環(huán)純寫(xiě)字樓供應(yīng)量較大。在營(yíng)銷推廣方面，區(qū)域、產(chǎn)品、客戶仍然是推廣宣傳的，細(xì)節(jié)的要求可能會(huì)更注重。

鄭州名晟廣告文化傳播有限公司、河南大通置業(yè)有限公司銷售總監(jiān)陳海濱對(duì)此做出了自己的判斷。頭先，某些區(qū)域的寫(xiě)字樓營(yíng)銷炒作會(huì)頻頻出現(xiàn)，基本上會(huì)出現(xiàn)在金水路和鄭東新區(qū)兩個(gè)區(qū)域；其次，產(chǎn)品層面的實(shí)質(zhì)較量會(huì)越來(lái)越激烈，一些華而不實(shí)的概念口號(hào)將退出營(yíng)銷舞臺(tái)；再次，為了在硬件上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，個(gè)別寫(xiě)字樓會(huì)宣傳自己的高科技、智能化硬件配備；較后，大型開(kāi)發(fā)企業(yè)會(huì)逐步家中企業(yè)品牌在寫(xiě)字樓營(yíng)銷中的支撐作用。

養(yǎng)商經(jīng)商全程運(yùn)營(yíng)

對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目，除了地段好之外，招商和運(yùn)營(yíng)作為重中之重早已是行業(yè)共識(shí)。

但作為商戰(zhàn)發(fā)源地的鄭州，招商方面做的還算杰出，但整體運(yùn)營(yíng)管理就稍嫌疲態(tài)了。殺雞取卵、飲鴆止渴的做法并不少見(jiàn)，養(yǎng)商經(jīng)商、蓄水養(yǎng)魚(yú)的做法則只有一兩個(gè)大的開(kāi)發(fā)商在行動(dòng)。

2007年，隨著眾多商業(yè)項(xiàng)目的入市，招商層面將展開(kāi)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，全程運(yùn)營(yíng)方是制勝法寶。

鄭州廣廈置業(yè)有限公司銷售部經(jīng)理韓志方從商業(yè)的歷史布局談起，早些時(shí)候，鄭州的商業(yè)項(xiàng)目多布局在二七廣場(chǎng)附近的熱點(diǎn)區(qū)域，較近幾年隨著鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)，一些的新的大型商業(yè)項(xiàng)目紛紛落戶鄭東新區(qū)，從去年開(kāi)始，一個(gè)趨勢(shì)就是隨著城中村改造的加快，新的綜合體開(kāi)始落戶老城區(qū)的城中村改造項(xiàng)目，如我們的廣廈•城市之巔、鄭州國(guó)貿(mào)、曼哈頓廣場(chǎng)等。從營(yíng)銷推廣層面講，頭先需要開(kāi)發(fā)商一個(gè)好的商業(yè)規(guī)劃，如城市之巔項(xiàng)目的主題商業(yè)街——情人街形式，這樣將更有特色，市場(chǎng)管理也將更有序，運(yùn)營(yíng)效果也更突出。

鄭州市水木良行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司董事、企劃部經(jīng)理尚方也談到了這些。早些時(shí)候，商鋪競(jìng)爭(zhēng)在做概念口號(hào)，中期是做營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，如返祖回購(gòu)等，到目前為止，我認(rèn)為商鋪已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的“本真”時(shí)代——概念落地，全盤(pán)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)閷?duì)于純商業(yè)來(lái)說(shuō)，較重要恰是運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品規(guī)劃和后期招商都需要運(yùn)營(yíng)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)，如鄭州國(guó)貿(mào)等項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)都是比較成功、比較理性的發(fā)展模式。

鄭州澳柯瑪物流開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理張強(qiáng)認(rèn)為，2007年商業(yè)項(xiàng)目會(huì)更注重運(yùn)營(yíng)管理和市場(chǎng)培育。對(duì)于一般項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商急于回籠資金，往往在概念上做文章，過(guò)于承諾客戶，結(jié)果是銷售完畢進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段以后，在招商定位和運(yùn)營(yíng)策略上都與當(dāng)初的承諾偏離了很多。

所以，2007年的新商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商一定要先有自己前期“養(yǎng)商”的想法，這樣才能和策劃公司的營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，避免言行不一、事與愿違的商業(yè)殘局。

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