自20世紀(jì)80年代中期開始，我國的房地產(chǎn)市場需求急劇擴大，房地產(chǎn)業(yè)也隨之得到飛速發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，消費者不斷成熟老練，房地產(chǎn)市場上的競爭越來越激烈，已完全進(jìn)入購方市場時代。因此，為了使企業(yè)能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發(fā)、經(jīng)營管理策略，便成為業(yè)界共識。導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，幫助發(fā)展商走出困境、決勝市場帶來一縷曙光。


　　一、CS戰(zhàn)略與營銷學(xué)


　　CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。


　 CS的雛形是20世紀(jì)80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務(wù)與管理”的企業(yè)理念，此后傳人美國，發(fā)展為“對顧客滿意度”的調(diào)查。1986年美國頭次以CS為標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布了消費者對汽車行業(yè)滿意度的排行榜，對全美企業(yè)界震動很大，自此，CS開始席卷全球。日本一些房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑公司導(dǎo)入CS，將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項目，制訂經(jīng)營和服務(wù)的計劃與方案并付諸實施，成為CS戰(zhàn)略。


　 回顧營銷學(xué)的發(fā)展史，營銷戰(zhàn)略中導(dǎo)入CS是和其發(fā)展趨勢相一致的，其中值得關(guān)注的是從4P到4C，從CI到CS的演變。


　　1960年，美國的麥卡錫提出了的 4P營銷組合，即產(chǎn)品(Product)、地點(place)、價格(Price)、促銷(promotion)，在營銷循環(huán)中確立了其崇高的影響力。1990年美國Robert．F．Lauterbon發(fā)表《4P退休，4C登場》專文，引起了營銷及傳媒的極大關(guān)注和熱烈討論。


　　4C營銷觀念認(rèn)為：


　 (一)把產(chǎn)品先擱到一邊，頭先研究消費者的需求與欲望(Consumer want and needs)，不要再賣你所制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購購的產(chǎn)品；


　 (二)暫時忘掉定價策略，先去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(Cost)；(三)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便(Convenience)，以購得商品；


　 (四)較后要忘掉促銷?，F(xiàn)在的新名詞是溝通(Communications)。


　 當(dāng)然，4P營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷策略，但它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)，以企業(yè)為。而4C營銷理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費者為核心的現(xiàn)代營銷理念，實現(xiàn)了營銷的轉(zhuǎn)移，即把對產(chǎn)品的頭要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對顧客的需要與欲望上來，把以企業(yè)為轉(zhuǎn)移到以消費者為。


　　20世紀(jì)80年代中期，當(dāng)CI(Corporate identity企業(yè)識別)流行世界30年以后，一種與之相對應(yīng)的理論CS又一次發(fā)端于美國，并在世界發(fā)達(dá)國家迅速蔓延開來。從CI到CS的變化要點主要在于，CI是從企業(yè)出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式；而CS則是直接從顧客的需求出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，形成一種由外而內(nèi)的思維方式。企業(yè)營銷活動應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一，CI的企業(yè)自言自語的弱點，通過CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補。所以基于顧客視角的CS，對基于企業(yè)視角的CI是一種超越。


　 讓顧客滿意的重要性是顯而易見的，企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場的認(rèn)可和接受，必須讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品滿意，企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤。因此，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷理念的核心。不言而喻，這條營銷理念也適用于房地產(chǎn)營銷。


　　二、CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入


　 房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實，在市場經(jīng)濟(jì)中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色。而對房地產(chǎn)來說，也許營銷的重要性就更為突出。這是因為房地產(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性。它建設(shè)周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購購房地產(chǎn)商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時往往比較謹(jǐn)慎。同時，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的購方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。眾所周知，商品只有通過交換才能實現(xiàn)其價值。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品。引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。


　 房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，限度地使顧客感到滿意。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，不但應(yīng)把CS作為營銷。還應(yīng)把顧客滿意上升為房地產(chǎn)營銷的使命。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個滿意。


　　1、理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營價值滿意等。


　　2、行為滿意(behavior satisfaction，簡稱BS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意等。


　　3、視聽滿意(visual satisfaction，簡稱VS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。


　　4、產(chǎn)品滿意(product satisfaction，簡稱 PS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的特色滿意，產(chǎn)品的價格滿意等。


　　5、服務(wù)滿意(service satisfaction，簡稱 SS)。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。


　　三、CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的具體運用


　 那么，如何把CS戰(zhàn)略導(dǎo)人房地產(chǎn)營銷?即在房地產(chǎn)營銷中，如何限度地使顧客感到滿意，可以考慮從房地產(chǎn)經(jīng)營整個系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)著手引入，具體從以下幾個方面進(jìn)行：


　　、市場調(diào)研，尋找顧客。


　 CS戰(zhàn)略認(rèn)為，顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品的源頭，企業(yè)只有站在顧客的立場上去研究、設(shè)計及開發(fā)產(chǎn)品，以消費者的需求為出發(fā)點，才能生產(chǎn)出令顧客滿意的產(chǎn)品。當(dāng)然，來自不同文化背景的人往往由于生活經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、個人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價格觀、審美觀；即使同一個人在不同的時期對同一事物的感觀也不盡相同。而且，由于房產(chǎn)對消費者來說是一項相當(dāng)大的投資，其購購行為相當(dāng)復(fù)雜，會受到多方面因素的影響，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了消費者需求的時候，才會產(chǎn)生購購行為。


　 因此，對于營銷者而言，顧客的需求可能是一個復(fù)雜而未知的世界，必須進(jìn)行深人細(xì)致的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費者的需求，然后確定誰是我們的顧客。目標(biāo)顧客的選擇及顧客細(xì)分是滿足顧客需求的前提，也為CS值增加提供了保障。


　　、量體裁衣，精心設(shè)計。


　 一旦確定了目標(biāo)市場，那么項目設(shè)定、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計就必須按照顧客需求，有的放矢地進(jìn)行，盡可能使CS值上升。


　 項目設(shè)定。深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境、人文特點等，確定消費者在此購購何種物業(yè)，所能承受的價格檔次，再結(jié)合土地既有條件，決定項目的定位，建筑功能。


　 總體規(guī)劃。建筑的外觀形象對購房消費者是較直觀的，消費者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀?是古典型的還是現(xiàn)代審美型的抑或是歐陸風(fēng)情型的?同時，消費者希望以什么樣的方式，什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而不影響消費者的出入方便?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機地組織起來，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點?希望采用何種安全保障系統(tǒng)?要求有哪些配套設(shè)施和服務(wù)?對地下室、車庫的需求如何?等等，這些都必須全方位地深入分析和研究。


　 建筑設(shè)計。消費者想要什么樣的戶型結(jié)構(gòu)?面積多大較合適?入戶平臺、陽臺護(hù)欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處理設(shè)計?


　 縱觀近年來上海、廣州、深圳等地的房地產(chǎn)市場可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)風(fēng)云市場的明星樓盤，如“萬科城市花園”、“錦繡園”、“百仕達(dá)花園”等，無一不深深地契合了生命的本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)，從而充分滿足了消費者的需求和欲望。而那些忽視消費者需求，單憑自己的天馬行空或簡單模仿，毫無特色的商品，在市場上步履蹣跚則不足為奇了。


　 第三、開發(fā)建設(shè)，質(zhì)量保證，降低成本，讓利于民。


　 開發(fā)建設(shè)過程中，各個細(xì)小環(huán)節(jié)都需要保證質(zhì)量。從選料到施工再到驗收，每一個關(guān)口都要把嚴(yán)，嚴(yán)格擠掉商品房成本中的“水份”，加強管理，牢牢把握質(zhì)量關(guān)，這是使顧客滿意的保證。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，降低費用成本，從而降低房地產(chǎn)價格，以提高顧客滿意度。


　 在房地產(chǎn)營銷中，價格猶如玩具魔方，轉(zhuǎn)動便捷，變化多

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