一、危機(jī)解釋
　　今天我的講述內(nèi)容有兩方面，一是營(yíng)銷危機(jī)的解決，另一個(gè)就是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。這兩個(gè)主題是主辦單位給我安排的，我覺(jué)得非常的好，因?yàn)闋I(yíng)銷的問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)中的主要問(wèn)題，這個(gè)主題觸及到了營(yíng)銷的深層次問(wèn)題。本來(lái)主辦方還給我安排了一個(gè)主題，叫房地產(chǎn)的超常發(fā)展與大盤開(kāi)發(fā)，我覺(jué)得光前面兩個(gè)問(wèn)題就不是幾個(gè)公里可以完全講好的，如果講的內(nèi)容太雜，會(huì)有蜻蜓點(diǎn)水之嫌，所以我要求只講營(yíng)銷危機(jī)與營(yíng)銷模式創(chuàng)新，另一個(gè)等下次有機(jī)會(huì)再說(shuō)。
　　說(shuō)到危機(jī)，頭先我們來(lái)對(duì)危機(jī)做一個(gè)界定。
　　什么是危機(jī)？漢語(yǔ)的"危機(jī)"是一個(gè)十分微妙也十分辨證的詞，包含著雙重意思，危機(jī)揭示了"機(jī)遇"與"危險(xiǎn)"的并列關(guān)系。好像一對(duì)患難與共的情人，你中有我，我中有你。機(jī)遇中隱含著危險(xiǎn)，危險(xiǎn)中又潛藏著機(jī)遇。
許多人對(duì)危機(jī)的理解比較狹窄，認(rèn)為企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機(jī)，這是片面的。危機(jī)并不是企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機(jī)，落后同行是危機(jī)、原地踏步是危機(jī)、不懂創(chuàng)新是危機(jī)、未達(dá)到理想值也是危機(jī)，沒(méi)有危機(jī)意識(shí)和不懂得預(yù)防危機(jī)更是危機(jī)，并且這是較可怕的危機(jī)。企業(yè)較需要危機(jī)感的時(shí)候，不是處境艱難、經(jīng)營(yíng)虧損的時(shí)候，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候基本上從上至下都會(huì)有危機(jī)感，真正的危機(jī)是企業(yè)成功前后，因?yàn)槌晒α?，或者說(shuō)看見(jiàn)曙光了，人們往往就會(huì)懈怠下來(lái)，從而忽視了風(fēng)險(xiǎn)。
　　缺乏危機(jī)意識(shí)的例子：青蛙試驗(yàn)
　　美國(guó)康乃爾大學(xué)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)的"青蛙試驗(yàn)"。試驗(yàn)人員把一只健碩的青蛙投入熱水鍋中，青蛙馬上就感到了危險(xiǎn)，拼命的跳動(dòng)，一縱便縱出鍋外了，有效的逃脫了危險(xiǎn)。試驗(yàn)人員又把該青蛙投入冷水鍋中，青蛙便悠哉游哉、逍遙自在，沒(méi)有一點(diǎn)戒備之心。試驗(yàn)人員便在鍋底下悄悄加熱，溫度逐漸升高，青蛙在水溫的緩慢上升過(guò)程中，沒(méi)有感受到危險(xiǎn)性，自然就不會(huì)想著要蹦跳了，較后，試驗(yàn)人員發(fā)現(xiàn)，一只活蹦亂跳的非常健碩的青蛙給活活的煮死了。
　　所以在順境中較可怕的就是缺乏危機(jī)意識(shí)。真正的危機(jī)不是來(lái)自危機(jī)本身，而是對(duì)危機(jī)的麻木不仁及對(duì)危機(jī)到來(lái)的茫然不知。
　　以上談的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，今天我們的主題是營(yíng)銷危機(jī)，什么是營(yíng)銷危機(jī)呢？我個(gè)人的理解，缺乏營(yíng)銷危機(jī)的前瞻性把握就是營(yíng)銷危機(jī)。也就是說(shuō)一心只想著通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)要素的整合來(lái)賺取高額利潤(rùn)，而沒(méi)有在冬天到來(lái)之前就預(yù)測(cè)并做好防寒的準(zhǔn)備，片面追求所謂的利潤(rùn)。
　　比爾蓋茨說(shuō)過(guò)這么一段話："一家公司的成功與失敗，只需要一年半的時(shí)間便大可逆轉(zhuǎn)。這種情況非?？膳?。"他還說(shuō)，"我們的公司非常保守，當(dāng)利潤(rùn)增長(zhǎng)到20%時(shí)，我們說(shuō)利潤(rùn)將會(huì)下降，達(dá)到22%時(shí)，還說(shuō)將會(huì)下降，即使到了今天的水平，我們?nèi)匀徽f(shuō)會(huì)下降。"微軟的全體員工受他思想的影響，常說(shuō)，"不論你的產(chǎn)品多棒，你距離失敗只有一年半。"
二、危機(jī)種類
　　營(yíng)銷危機(jī)的種類有哪些？大致有如下幾種：
　　市場(chǎng)危機(jī)：什么是市場(chǎng)危機(jī)？只看到市場(chǎng)的當(dāng)前情況，而忽略市場(chǎng)的變化就是市場(chǎng)危機(jī)。比如說(shuō)，有一家開(kāi)發(fā)商，在選點(diǎn)問(wèn)題上舉棋不定，不知道究竟是在市區(qū)開(kāi)發(fā)好還是在市郊開(kāi)發(fā)好？為了做好前期的選點(diǎn)工作，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)樓盤之初，派出了一批人馬去做市場(chǎng)調(diào)查，為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，開(kāi)發(fā)商同時(shí)又委托專業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)調(diào)研工作。后來(lái)企業(yè)自己的調(diào)研人員和專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司得出了同樣一種答案：都市空心化現(xiàn)象正在盛行，大部分的置業(yè)者受回歸自然的思想影響，都傾向于置業(yè)郊區(qū)化，居住在郊區(qū)，可以遠(yuǎn)離塵囂與喧嘩，人們更渴望過(guò)一種世外桃源式的生活。當(dāng)時(shí)這種調(diào)查完全屬實(shí)，于是，開(kāi)發(fā)商便在遠(yuǎn)離市區(qū)的郊外選擇了一塊地段較好的地皮開(kāi)發(fā)了一個(gè)中等規(guī)模的中檔住宅小區(qū)。但是，當(dāng)樓盤開(kāi)發(fā)出來(lái)后，推向市場(chǎng)了，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，完全不是那么一回事，置業(yè)者又開(kāi)始"回城"了，因?yàn)樽≡诮紖^(qū)，位置偏僻，各項(xiàng)市政配套不全，給日常生活帶來(lái)許多不便，人是生活在社會(huì)群體之中的，會(huì)有許多的朋友和商業(yè)伙伴，平時(shí)有很多應(yīng)酬，可應(yīng)酬一般都會(huì)選擇在市區(qū)進(jìn)行，這樣進(jìn)出就非常不便。節(jié)假日想一家大小一起逛逛商場(chǎng)超市，卻不得不跋山涉水經(jīng)過(guò)"萬(wàn)里長(zhǎng)征"才能到達(dá)市區(qū)，逛一次商場(chǎng)卻像是搬家一樣繁雜，等到到達(dá)地點(diǎn)了，興趣早就被疲勞趕跑了，浪費(fèi)在路上的時(shí)間就不少，后來(lái)的購(gòu)房者聽(tīng)他們?cè)诮紖^(qū)置業(yè)的朋友如此這般一說(shuō)，再加上傳媒的鼓噪，"置業(yè)化"現(xiàn)象便開(kāi)始出現(xiàn)。就連那些以前"上山下鄉(xiāng)"的置業(yè)人士，也將郊區(qū)房出租，舉家回城，重新在市區(qū)置業(yè)。結(jié)果這家開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的樓盤賣不動(dòng)了，日子自然就不好過(guò)了。類似這種就是市場(chǎng)危機(jī)，市場(chǎng)是隨時(shí)都在變化的，市場(chǎng)先進(jìn)不變的法則，就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變。剛提到的這種情況就是沒(méi)有把握好市場(chǎng)變化的法則，作為營(yíng)銷人員，就要善于充分預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化帶來(lái)的危機(jī)。市場(chǎng)危機(jī)，說(shuō)白了就是市場(chǎng)供求危機(jī)，市場(chǎng)的供求平衡，是由市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律這只無(wú)形的手來(lái)調(diào)節(jié)的。
　　產(chǎn)品危機(jī)：產(chǎn)品危機(jī)就是指產(chǎn)品本身存在著缺憾。這里說(shuō)的產(chǎn)品，就是指樓盤。對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品危機(jī)主要有這么幾方面：建筑方面、結(jié)構(gòu)方面、裝修方面、材料方面、小區(qū)規(guī)劃方面、綠化方面、配套方面、位置方面、時(shí)尚方面等等，比如說(shuō)建筑外觀不好看、用材不好、結(jié)構(gòu)不合理、配套不齊全等等都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品危機(jī)的到來(lái)。這里我們把"時(shí)尚方面"列入其中，可能有些人不理解，所謂的時(shí)尚方面，就是指樓盤的綜合表現(xiàn)與當(dāng)前流行的生活方式與追求相一致。比如是不是合乎時(shí)代發(fā)展的需求？是否與當(dāng)前人們的居住追求相吻合？打個(gè)比方吧，假如時(shí)下市民大都喜歡70--80平方米的小戶型，可如果你開(kāi)發(fā)的樓盤大都是100平方米的大戶型，那你開(kāi)發(fā)的樓盤時(shí)尚性就不夠，與當(dāng)前的流行方式不合拍。還有比如市民在選擇樓盤時(shí)，大都將樓盤的流行文化內(nèi)涵作為考慮因素之一，而如果你的樓盤卻注重了商業(yè)內(nèi)涵，文化方面明顯不足，那么推向市場(chǎng)肯定就會(huì)受到冷落。
　　企業(yè)危機(jī)：企業(yè)危機(jī)包括企業(yè)體制、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)營(yíng)銷政策、營(yíng)銷體系、營(yíng)銷環(huán)境等等方面的因素。比如說(shuō)企業(yè)的體制不科學(xué)，就會(huì)制約營(yíng)銷的開(kāi)展。什么是體制呢？我打個(gè)比方吧，改革開(kāi)放前，我們國(guó)家實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，改革開(kāi)放后，才全面啟動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)就是由政府根據(jù)計(jì)劃來(lái)分配社會(huì)資源，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)則是由市場(chǎng)來(lái)分配社會(huì)資源的。兩者一比較，就十分清楚，只有建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，才能發(fā)展經(jīng)濟(jì)。國(guó)有企業(yè)為什么很難發(fā)展起來(lái)？其中很重要的一個(gè)因素就是體制問(wèn)題，前些年國(guó)有企業(yè)不叫國(guó)有企業(yè)，而叫國(guó)營(yíng)企業(yè)，后來(lái)進(jìn)行改革，將"營(yíng)"字改為"有"字，別看只有一個(gè)字的變動(dòng)，可就是這一個(gè)字，將體制完全給改變過(guò)來(lái)了。國(guó)營(yíng)，顧名思義就是國(guó)家所有國(guó)家經(jīng)營(yíng)，而改為國(guó)有后，就是國(guó)家所有，但不一定國(guó)家經(jīng)營(yíng)，可以由民營(yíng)企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，也可以由個(gè)人來(lái)經(jīng)營(yíng)，也可以引進(jìn)國(guó)外人才來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣就盤活了國(guó)有企業(yè)的體制，這樣一改，許多國(guó)有企業(yè)紛紛改制轉(zhuǎn)向，從低谷中走出來(lái)了，現(xiàn)在有許多的國(guó)有企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了扭虧增盈目標(biāo)。如果企業(yè)的體制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律不相符，有再好的人才再多的資金也沒(méi)有用。
　　機(jī)制與體制不一樣，有些人總是將兩者混為一談，這是錯(cuò)誤的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，機(jī)制就是企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)制度。主要是企業(yè)的行政機(jī)構(gòu)設(shè)置。兩者的區(qū)別就是：體制問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而機(jī)制問(wèn)題則是管理問(wèn)題。
　　機(jī)制不科學(xué)會(huì)直接影響到營(yíng)銷工作。比如在企業(yè)界就存在兩種類型的管理機(jī)制，一種是前些年的"橄欖型"結(jié)構(gòu)，另一種就是"啞鈴型"結(jié)構(gòu)。前者側(cè)重于生產(chǎn)，所以生產(chǎn)部門是大部門，是企業(yè)的線，企業(yè)將主要精力放在生產(chǎn)上，而輕視了市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)人員多，而營(yíng)銷與開(kāi)發(fā)人員少，有的企業(yè)的營(yíng)銷部門只有幾個(gè)人。但后者就正好相反，是以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷和技術(shù)開(kāi)發(fā)受到重視，生產(chǎn)部門的地位下降了許多，其明顯的特征就是營(yíng)銷與技術(shù)開(kāi)發(fā)部門的人員多，而生產(chǎn)部門的人員少。作為房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是性的，市場(chǎng)問(wèn)題始終是擺在開(kāi)發(fā)商面前的較重要問(wèn)題。因?yàn)闃潜P的建筑不是主要問(wèn)題，只要有資金就能建筑出樓盤，但是有資金不一定能賣出樓盤。而且樓盤的建筑要以營(yíng)銷為基礎(chǔ)，建什么樣的樓盤、戶型的設(shè)計(jì)與分配等問(wèn)題就是營(yíng)銷的問(wèn)題，而不是建筑的問(wèn)題。在開(kāi)發(fā)企業(yè)，一定要將營(yíng)銷排在位，現(xiàn)在在廣東，尤其是廣州的開(kāi)發(fā)企業(yè)中，大都組建了一個(gè)營(yíng)銷，營(yíng)銷的管理者叫總經(jīng)理。并且年薪特別高，像合生創(chuàng)展地產(chǎn)集團(tuán)的營(yíng)銷總經(jīng)理年薪就是50萬(wàn)元以上。營(yíng)銷人員的總數(shù)占了開(kāi)發(fā)企業(yè)總?cè)藛T的百分之五十以上。像這樣一種管理機(jī)構(gòu)，機(jī)制方面的危機(jī)就降到了一個(gè)較低點(diǎn)。
　　人的危機(jī)：這里所說(shuō)的人的危機(jī)，就是指營(yíng)銷人員的營(yíng)銷技術(shù)水平。包括營(yíng)銷概念(理念)、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)調(diào)研和危機(jī)意識(shí)等等一系列的問(wèn)題。大家都知道，人的問(wèn)題是頭要問(wèn)題，因?yàn)槭澜缡侨藙?chuàng)造的，如果有了一批高端營(yíng)銷人才，即使是爛尾盤也能賣出一個(gè)好價(jià)錢。權(quán)衡一個(gè)營(yíng)銷人員的水平，較主要就是看這個(gè)人是否具有逆向思維能力。反向求異思維方式對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，是十分重要的。什么是逆向求異思維方式？這里講一個(gè)故事：
　　逆向思維方式的例子：白紙與黑點(diǎn)--樹(shù)與廟的位置
　　曾經(jīng)有人在一張白紙上倒了一小點(diǎn)墨水，將這張紙拿給A、B兩個(gè)人看，問(wèn)AB兩人看到了什么，A回答說(shuō)看到了一點(diǎn)黑色，B則說(shuō)看到的是一片白色。同樣，有一座廟，廟外有一顆樹(shù)，叫C、D兩人用一句話寫(xiě)出廟和樹(shù)的位置，C說(shuō)樹(shù)在廟的前面，D說(shuō)廟在樹(shù)的后面。
　　現(xiàn)在我們來(lái)簡(jiǎn)單分析一下這個(gè)故事，從這個(gè)故事中我們可以看出，A和C是運(yùn)用傳統(tǒng)思維模式來(lái)思考和看待事物的，而B(niǎo)和D就是以逆向思維來(lái)思考和看待事物的，逆向思維的結(jié)果，是奇絕古今、妙到毫巔的奇思妙想，傳統(tǒng)思維就只能落入墨守成規(guī)的俗套。A是用一種"凡人"的眼睛來(lái)看事物的，所以他看到的也是大多數(shù)的人所看到的，也就是事物的表面現(xiàn)象，而B(niǎo)和D則是用"仙人"的眼睛來(lái)看事物的，特征就是繞過(guò)現(xiàn)象看"仙境"，為什么說(shuō)是仙境而不是本質(zhì)呢？仙境就是奇妙的情境，光看到本質(zhì)是沒(méi)有用的，因?yàn)槭挛锏谋举|(zhì)可能是很平淡無(wú)奇的。A

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