越平緩的市場越容易激發(fā)房企的營銷力。

時至2014年,房企遇到不溫不火的長沙樓市,在供過于求的窘境下,開始在營銷渠道上尋求突圍。去年雙11,僅萬科一家與淘寶合作觸網(wǎng)促銷,今年卻已是硝煙彌漫。而且,在大型房企的帶動下,微信營銷逐漸成為長沙房企的“標配”,房企觸網(wǎng)急劇加速。

消費群體變化,房企混戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)

不少人仍清晰記得,今年剛進入11月,房企便迫不及待地推出自己的雙11促銷計劃。萬科選擇聯(lián)手淘寶推出特價房,長沙萬科也多盤參與,其中魅力之城拿出30套房源,較高優(yōu)惠20萬元;作為巨頭之一的保利也爭搶雙11蛋糕,在長沙推出1111元/平米購高層的促銷政策;較高調(diào)的方光地產(chǎn)推出“光盤節(jié)”,線上推出特價房源、一口價 ;北辰也通過自己的官方微信推出1111元/平米的特價公寓競拍……

雙11呈現(xiàn)的混戰(zhàn)現(xiàn)象是,參與互聯(lián)網(wǎng)營銷及移動終端營銷的對象主要集中于房企巨頭,他們對未來即將到來的營銷變革表現(xiàn)得更為敏感,也更敢于嘗試。結(jié)果是,互聯(lián)網(wǎng)終端用戶報以積極響應,既吸引了眾多粉絲關(guān)注,也促成了大量的實際成交。

“過去,對互聯(lián)網(wǎng)的不敏感使得所有房企沒有太多的概念,現(xiàn)在,隨著80后、90后的成長,他們才是購房剛需群體,傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)很難傳達到這個目標群體上。”國內(nèi)電子商務專家、單仁資訊集團董事長單仁在采訪中道出房企營銷變革的根本原因。

順應趨勢,微信成房企標配

長沙萬科營銷負責人曾在采訪中提到,“以后萬科會考慮將網(wǎng)上營銷變成常規(guī)營銷方式,跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是未來的一個方向。”

而這一未來的方向已在雙11的放大效應下迅速擴張。據(jù)長沙一家專門代理房企微信運營的新媒體公司負責人介紹:“現(xiàn)在,微信對房企來說已是標配。”據(jù)統(tǒng)計,長沙共有房企達1790家,其中三級資質(zhì)以上的達822家,所以這一市場需求也催生長沙新媒體公司在今年頻頻冒出,且有越做越大之勢。

目前,長沙房企的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道主要有官方網(wǎng)站、官方微信、微博,營銷的內(nèi)容也主要為特價促銷、品牌推廣,以及活動推,相當于形成了一個自媒體雛形。

繼萬科聯(lián)手淘寶后,11月18日,遠洋地產(chǎn)也將其12個城市的近萬套房子放在京東上售賣。這一舉動將推動房企互聯(lián)網(wǎng)營銷邁入更高的階段——借互聯(lián)網(wǎng)平臺跨界營銷,這種模式將通過對線上客群的精準采集與積累,有效地提升線下來訪量。

[觀點]

房企觸網(wǎng)才剛剛開始

因為今年房企紛紛參戰(zhàn)雙11,房企的互聯(lián)網(wǎng)營銷顯得格外矚目。單仁接受本報記者采訪時分析,房企巨頭觸網(wǎng)的重要原因有三:

一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使我們?yōu)g覽信息的方式發(fā)生重大變化,80后、90后多用PC端、移動終端閱讀,而他們也是剛需主力人群,房企為將信息傳遞給目標客戶,不得不發(fā)生變革;

二是房企自建微信、微博、網(wǎng)絡社區(qū),甚至是微店,在多渠道傳遞信息的同時,也能了解客戶瀏覽的內(nèi)容,他們對什么感興趣,這些精細的數(shù)據(jù)有利于房企更精準地推廣后期的內(nèi)容及活動;

三是房企通過線上推廣、線下活動很容易吸引到質(zhì)量較高的粉絲,而且推的內(nèi)容呈現(xiàn)方式更為豐富,投入產(chǎn)出比更高。

單仁同時指出,房企目前的互聯(lián)網(wǎng)營銷大多停留在自媒體的推廣上,其實這才是互聯(lián)網(wǎng)營銷的開始。“未來,房企的互聯(lián)網(wǎng)營銷還有更大的拓展空間,一是目標客戶將走出本地,實現(xiàn)遠距離銷售;二是加強跨平臺合作,挖掘和利用線上大數(shù)據(jù),如與一些租房網(wǎng)聯(lián)動,通過分析租戶數(shù)據(jù),鎖定潛在目標客戶,轉(zhuǎn)化為自身客戶。”

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